¿Qué es el "branding"?

"Branding" en español, significa posicionar un símbolo o un nombre en una marca líder, es la esencia del mercadeo a través de las grandes marcas.

El "branding" es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. 

El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este proceso incluye publicidad directa y subliminal, relaciones públicas, recordatorios, desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, así como la capacitación permanente e innovadora del personal y asociados.

En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y, en resumen, la feroz competencia, han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las  economías cerradas o cuasicerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con Internet.  A pesar de esto, el "branding" no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los años 90, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los años 30), que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

Y es que cuando una persona identifica una marca, está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único.  Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca: el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. 

El "branding" suele ser la consecuencia de un estudio de segmentación que ha de averiguar si el grupo homogéneo definido es lo suficientemente sustancial o amplio para que la iniciativa sea rentable, así como su potencial de compra de forma cuantificable. En general se distingue entre criterios generales objetivos (basados en variables demográficas, geográficas y socioeconómicas), criterios específicos objetivos (frecuencia en la compra), criterios generales subjetivos (variables psicográficas) y criterios específicos subjetivos (beneficios, actitudes, percepciones y preferencias). En el mercado de cruceros, por ejemplo, la diferenciación de los productos se realiza gracias al "branding" por la marca de la naviera, la del destino, y en casos aislados, por la del barco.

En cuanto al "co-branding", es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo, pero fue durante la década de los años 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos. El concepto convencional de "co-branding" es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.

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Fuente: http://cidtur.eaeht.tur.cu/boletines/Boletines/Cidturjulago2003/Branding.htm