El mercadólogo 2.0

La profesión de mercadólogo se tiene que renovar. El marketing de las 4 P's y la comercialización en masa han tenido que ceder paso a la era de la interactividad y el enfoque al cliente. Cuidado, la versión 2.0 del mercadólogo ya salió y no se refiere al software.

El mercadólogo que se quede atorado con el marco mental del pasado, quedará desincronizado del ambiente. Cada día es más común que los productos se fabriquen hasta que los ordena el cliente, y cada vez es más difícil vender. El hardware se regala para vender software, y el software se regala para cobrar rentas (e-services).

El mercadólogo viejo hace marketing por interrupción, el mercadólogo nuevo practica el marketing por permiso. La forma tradicional de la publicidad es interrumpir la programación de la televisión, la radio o la lectura del periódico, para insertar un anuncio y atrapar al prospecto. El lema de "interrumpimos este programa para llevarle un mensaje de nuestro patrocinador” es un claro ejemplo.

El reto es captar el interés en función de que se "asalta” al consumidor que no necesariamente califica como prospecto. Por ejemplo, será de poco provecho que un no fumador de 50 años se exponga a un comercial de cigarros.

El marketing por permiso gira alrededor de la idea de que el proceso de venta es una minuciosa actividad de calificar prospectos y determinar la relevancia de nuestro producto para el cliente, y en función de eso ir profundizando en la relación hasta que se cierra la venta y se adquiere su lealtad.

El interesante término de “Marketing Por Permiso” fue acuñado por Seth Godin, VP Marketing Directo de Yahoo.

El mercadólogo viejo utiliza el marketing funcional, el nuevo se enfoca al marketing integral. El marketing no es efectivo si se le “avienta” a un solo departamento. El verdadero marketing es integral y comprende a toda la organización. Hacer marketing es una forma de vida, una actitud y un enfoque. Las grandes historias de éxito y las grandes innovaciones han sido porque el mercado las valora y paga por ellas.

El mercadólogo viejo se enfoca a crear imagen, el nuevo a generar utilidades. Si en su empresa tienen un mercadólogo que le mueva bien a los números, las finanzas, márgenes de contribución, costeo, etcétera, no lo suelte.

Parte del desprestigio del marketing ha sido en función de que no se demuestran los resultados. Se concede que parte del esfuerzo del marketing debería considerarse una inversión más que un gasto del mes; pero al final del día el marketing tiene que generar ventas con utilidades. La cultura del margen de contribución lo es todo en marketing.

El mercadólogo viejo se obsesiona por la participación de mercado, el nuevo por la participación de cliente. Es más rentable venderle mucho a pocos que poco a muchos. Aunque puede variar por industria y por etapa, los números lo demuestran al grado que ya es cliché: cuesta por lo menos cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener a uno actual. Vender siempre a clientes nuevos o no referenciados es carísimo.

El mercadólogo viejo se enfoca a la transacción de negocios, el nuevo a la relación de negocios. Quizá este sea el punto más trascendente. La idea ya no es generar transacciones de negocios sino relaciones de negocios. La lógica bilateralidad de una relación fomenta el conocimiento mutuo y entre más información, mejores ofertas y más inteligentes las compras. El valor vitalicio del cliente representado por los flujos futuros de ingresos traídos a valor presente, debe ser el criterio relevante para evaluar las transacciones.

El mercadólogo viejo vende lo que produce, el mercadólogo nuevo produce lo que se vende. No se trata de sacar un producto y luego ver cómo lo vendemos. Se trata de sacar un producto que tenga demanda. Aunque una investigación de mercados nunca dejará de ser útil, cada vez tiene más sentido sacar el producto piloto en un lanzamiento controlado, frente a hacer una súper investigación, siempre y cuando haya una lógica financiera.

Los principios de marketing elaborados en los 50 y los 60 tienen que renovarse. Y las renovaciones empiezan en la mente del mercadólogo versión 2.0.

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Autor: Horacio Marchand (consultor de empresas y catedrático)

e-mail: hmarchand@infosel.net.mx

Fuente: http://mkturl.tripod.com/MKT/eco/eco23.htm